Customer Lifetime Value verstehen und steigern

Die meisten Inhaber können sagen, was ein Verkauf wert ist, und fast niemand, was ein Kunde wert ist. Diese zweite Zahl entscheidet, wie viel Sie für Werbung ausgeben dürfen, ob ein Bindungsprojekt Personal verdient und welche Kunden einen Anruf statt eines Broadcasts bekommen. Sie liegt unter jedem anderen Schritt aus dem ausführlichen Leitfaden zu Kundenbindung und Loyalität auf WhatsApp, und für die Berechnung brauchen Sie drei Zahlen, die Sie bereits haben.

Dafür brauchen Sie kein Data Warehouse. Wenn Ihr CRM Kontakte samt Bestell- und Buchungshistorie führt, liegt alles Nötige bereits dort: was jede Person ausgegeben hat, wie oft sie gekauft hat und wann sie zum ersten Mal aufgetaucht ist. Die Arbeit besteht darin, das in eine Ansicht zu ziehen, nicht darin, neue Daten zu erheben.

Die Rechnung, ganz ohne BWL-Studium

Durchschnittlicher Auftragswert, multipliziert mit der Kaufhäufigkeit pro Jahr, multipliziert mit der Zahl der Jahre, die jemand bleibt. Eine Praxis mit 80 Euro pro Besuch, drei Besuchen im Jahr und Kunden, die etwa vier Jahre bleiben, kommt auf rund 960 Euro je Kunde. Das ist die ganze Formel. Akademische Varianten ergänzen Abzinsung und Deckungsbeitrag und sind genauer, aber eine grobe Zahl, die Sie tatsächlich nutzen, schlägt eine präzise, die niemand ausrechnet. Zwei praktische Hinweise: Nehmen Sie den Median statt des Mittelwerts, wenn ein Großkunde alles verzerrt, und wenn Sie zu jung für eine echte Verweildauer sind, setzen Sie zwei Jahre als Platzhalter und korrigieren später.

Warum diese Zahl Ihr Akquisebudget bestimmt

Wenn ein Kunde über vier Jahre 960 Euro wert ist, ist „sind 90 Euro zu viel für die Gewinnung?" keine Meinungsfrage mehr. Die übliche Faustregel: höchstens ein Drittel des Lifetime Value für die Neugewinnung ausgeben, damit Raum für Leistungskosten und Gewinn bleibt. Deshalb können zwei Wettbewerber im selben Markt völlig unterschiedliche Beträge für denselben Klick bieten und beide recht haben — wer besser bindet, kann schlicht mehr zahlen. Ist Ihr Lifetime Value niedrig, liegt die Lösung selten in günstigerer Werbung, sondern in der Bindungsarbeit, die jeden Kunden mehr wert macht.

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Sie können einen Wettbewerber nicht überbieten, der Kunden doppelt so lange hält. Sie können nur nachziehen, indem Sie Ihre länger halten.

— be digital ai Team

Drei Hebel — und welcher am günstigsten ist

Weil der Lifetime Value ein Produkt aus drei Faktoren ist, gibt es genau drei Wege, ihn zu steigern:

1. Kunden geben pro Besuch mehr aus — Preise anheben oder eine zweite Position ergänzen. Schnell, stößt aber rasch auf Widerstand.
2. Kunden kaufen häufiger — Erinnerungen, Nachbestell-Hinweise, saisonale Anlässe. Mit Abstand der günstigste Hebel.
3. Kunden bleiben länger — Servicequalität, Beziehung, Gewohnheit. Am wertvollsten und am langsamsten zu bewegen.

Bei der Häufigkeit verdient ein Messaging-CRM sein Geld, denn zwischen drei und vier Besuchen im Jahr liegt meist nur eine gut getimte Erinnerung in einem Thread, den der Kunde tatsächlich liest. Die Verweildauer ist die andere Seite derselben Münze: Wer still abwandert, kostet Sie jedes künftige Jahr dieser Rechnung. Genau deshalb wirken die Zeitfenster aus abgewanderte Kunden zurückgewinnen stärker auf den Lifetime Value als jeder Rabatt, den Sie geben könnten.

Das Spiegelbild lohnt ebenfalls einen Blick. Wenn ein großer Teil Ihrer Kontakte genau einmal gekauft hat und nie wiederkam, drückt ein Onboarding-Problem Ihren Durchschnitt, kein Loyalitätsproblem — und keine noch so gute Behandlung an der Spitze der Liste gleicht das aus.

Die besten 20 Prozent segmentieren und entsprechend behandeln

Sortieren Sie Ihre Kontakte nach Gesamtumsatz, und die Verteilung wird Sie überraschen: Eine kleine Gruppe macht meist einen großen Teil des Umsatzes aus. Markieren Sie diese Gruppe im CRM und ändern Sie, was sie erlebt — früherer Zugriff auf Termine, eine menschliche Antwort statt einer Automation, ein Hinweis, wenn die vertraute Mitarbeiterin verfügbar ist. In diesem Segment zahlt sich ein strukturiertes Programm am schnellsten aus, weshalb sich lohnt zu lesen, wie Treueprogramme, die im Messaging leben das formalisieren, was Sie Ihren besten Kunden informell längst geben.

Vierteljährlich verfolgen, nicht zwanghaft

Der Lifetime Value bewegt sich naturgemäß langsam, monatliches Beobachten liefert also nur Rauschen. Rechnen Sie ihn einmal im Quartal aus, notieren Sie die Zahl und vergleichen Sie sie mit demselben Quartal des Vorjahres. Gesucht ist die Richtung, nicht die Nachkommastelle. Steigt er, während Ihre Akquisekosten stabil bleiben, zahlt sich die Bindungsarbeit aus; bleibt er nach zwei Quartalen Arbeit flach, liegt das Problem vor Ihrem Messaging.

Halten Sie die Methode zwischen den Quartalen identisch. Ändern Sie mittendrin, wie Sie die Verweildauer definieren, oder lassen Sie stillschweigend eine Kundengruppe weg, wird der Vergleich wertlos. Eine gleichbleibend grobe Methode sagt über ein Jahr mehr aus als eine bessere, die Sie jedes Mal anders anwenden.